剧坊社台娱乐
文丨王也
近期( qī)，三丽鸥旗下的 IP 角色 Hello Kitty 官宣( xuān)电影计划，由华纳兄弟影( yǐng)业和新线影业等公司联( lián)合出品，由詹妮佛 · 科伊尔( ěr)、里昂纳多 · 松田联合执导( dǎo)，计划于 2028 年 7 月 21 日上映。
无独( dú)有偶，泡泡玛特旗下的 LABUBU 也( yě)爆出了大电影计划，LABUBU 的影( yǐng)视改编权由索尼影业拿( ná)下。此外，今年年初，泡泡玛( mǎ)特成立的电影工作室主( zhǔ)导开发的 LABUBU 影视化项目《LABUBU 与( yǔ)朋友们》完成了著作权登( dēng)记，预计播出时间为 2028 年。
Hello Kitty 和( hé) LABUBU 两大符号化 IP 的代表，一前( qián)一后开启大电影计划，从( cóng)符号化 IP 向叙事化 IP 转型，瞄( miáo)准 IP 价值的深挖，内在驱动( dòng)力有相同之处也有区别( bié)因素。相同之处在于核心( xīn)目标都是 IP 生命周期的延( yán)长，区别因素是，泡泡玛特( tè)未来需要在与名创优品( pǐn)的同态竞争中重构护城( chéng)河，而三丽鸥则需要为进( jìn)入自然衰落期的 Hello Kitty 开辟新( xīn)增长曲线。
Hello Kitty 和 LABUBU 剑指的先 IP 后( hòu)内容模式，自然是成功案( àn)例的，芭比便是典型，2023 年《芭( bā)比》电影大获成功，让芭比( bǐ)这一走过 60 年的 IP 又重焕新( xīn)生。走通叙事这条路的收( shōu)益很高，但难度也是可以( yǐ)想象的，上世纪八十年代( dài)，Hello Kitty 就已经栽过跟头了。
这一( yī)次，Hello Kitty 的影视化结局是否会( huì)有所不同，而同为符号化( huà) IP 的 LABUBU，能否在赏味期内等来( lái)影视这一 IP 价值放大器，答( dá)案究竟如何，或许也是当( dāng)下这个 IP 快消时代，所有符( fú)号化 IP 都在关心的问题。
同( tóng)态竞争到来后
泡泡玛特( tè)需要重构护城河
LABUBU 是泡玛( mǎ)特签约艺术家龙家升创( chuàng)作的 THE MONSTERS 精灵天团中的成员( yuán)，包含 LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO 等在内的精灵天团( tuán)，角色设定均源自《神秘的( de)布卡》《柏度与少女》《米罗安( ān)魂曲》组成的“精灵三部曲( qū)”系列绘本。不过，在“精灵三( sān)部曲”系列绘本中，LABUBU 属于客( kè)串角色，跟主线故事关联( lián)较低，戏份并不多。
龙家升( shēng)如此形容 LABUBU 的创作：“在我眼( yǎn)中，LABUBU 是一个有血有肉的孩( hái)子，努力、热情、富有情感。” LABUBU 确( què)实有不少身份标签，如捣( dǎo)蛋鬼、调皮又乐观、善良勇( yǒng)敢等，但是要谈及深层叙( xù)事，准确来说，是被大众所( suǒ)熟知的深层叙事，那无疑( yí)是相对空白的。这不仅是( shì) LABUBU 的问题，也是几乎所有泡( pào)泡玛特 IP 的共同问题。
诸如( rú)大热的 MOLLY、DIMOO、LABUBU 等，都是大众视角( jiǎo)下的符号化 IP，它们更依赖( lài)于视觉形象所带来的情( qíng)感共振创造链接，俗称“感( gǎn)觉到位了”，而非具象的、深( shēn)层次的价值内核认同。比( bǐ)如泡泡玛特知名的 SKULLPANDA 温度( dù)系列，当初风靡一时，不少( shǎo)人就是冲着“颜值高”“可爱( ài)”“治愈”“有质感”等外观因素( sù)和其带来的情绪价值去( qù)的。
在大众意义层面，推动( dòng)符号化潮玩 IP 占领市场高( gāo)地的关键因素，还包括了( le)开盲盒的刺激感，以及追( zhuī)逐潮流所带来的满足感( gǎn)和社交谈资，它们共同将( jiāng)潮玩 IP 推到了风口，但一旦( dàn)新鲜感褪去，这种浅层情( qíng)感链接就像一阵风一般( bān)，来得快去得也快。如今，在( zài)名创优品正在全面转型( xíng)，All in 潮玩 IP 的背景下，泡泡玛特( tè)的危机感是在被放大的( de)。
剧坊社台娱乐曾在《豪掷一亿( yì)买 IP，名创优品 All in 文创》一文中( zhōng)详细论述过，未来泡泡玛( mǎ)特和名创优品在潮玩市( shì)场上的打法会无限趋同( tóng)，包括 IP 端大量签约艺术家( jiā) IP 大浪淘沙、线下市场高效( xiào)投放检测 IP 价值潜力、营销( xiāo)端开启明星营销玩法等( děng)。确实，如今名创优品仍没( méi)有打造出比肩 LABUBU 的 IP，但是 IP 快( kuài)消时代，可被复制的商业( yè)策略本身就意味着风险( xiǎn)所在。
无论是旗下电影工( gōng)作室正在创作《LABUBU 与朋友们( men)》这一动画剧集，还是与索( suǒ)尼影业合作拍摄 LABUBU 大电影( yǐng)，泡泡玛特首先剑指的自( zì)然是 IP 价值的深挖。LABUBU 的爆火( huǒ)是由天时地利人和共同( tóng)支撑的，即便是泡泡玛特( tè)自身，要打造下一个 LABUBU 也并( bìng)非易事，未来几年时间里( lǐ)，LABUBU 的商业价值势必会进一( yī)步被深挖，而内容创作则( zé)是其中关键一环。
其次，除( chú)了解决 IP 生命周期问题、拓( tuò)展新的增长曲线等考量( liàng)，LABUBU 从符号化 IP 向叙事化 IP 的转( zhuǎn)身，也意味着在名创优品( pǐn) All in 文创的大背景下，泡泡玛( mǎ)特在潮玩赛道护城河的( de)重构，即从拼孵化爆款 IP 的( de)能力，走向拼孵化拥有内( nèi)容支撑的爆款 IP 的综合实( shí)力。或许，我们也可以预言( yán)，两家公司进入同态竞争( zhēng)阶段后，潮玩赛符号化 IP 最( zuì)擅长的短平快打法，或许( xǔ)也将发生改变。
贡献收入( rù)占比从 75% 跌至 27%
Hello Kitty 的“可爱经济( jì)学”亟需新驱动
近期，三丽( lì)鸥旗下阿姐级角色 Hello Kitty 也官( guān)宣了电影计划，相比于 LABUBU，Hello Kitty 的( de)资历无疑更深。1974 年，三丽鸥( ōu)的设计师清水侑子以《爱( ài)丽丝镜中奇遇记》中女主( zhǔ)角的宠物猫为灵感，设计( jì)了系着红色蝴蝶结的可( kě)爱猫女孩，此后这一形象( xiàng)经历了二代设计师米洼( wā)节子和三代设计师山口( kǒu)裕子的系统化改造，逐渐( jiàn)成为今日外界熟悉的 Hello Kitty。
一( yī)开始，Hello Kitty 就是直接作为商品( pǐn)角色登场的，被印在 Petite 小钱( qián)包上，此后，在三丽鸥草根( gēn)式营销策略的助推下，Hello Kitty 开( kāi)始出现在各类外界可以( yǐ)想象到的商品上，并迅速( sù)爆火，至今 Hello Kitty 形象已经出现( xiàn)在约 2.2 万种不同的产品上( shàng)。可以说，三丽鸥模式以及( jí)在此模式下诞生的 Hello Kitty，就是( shì)符号化 IP 运作的典型代表( biǎo)。
从诞生至今，Hello Kitty 这一 IP 并非没( méi)有影视化内容，比如《凯蒂( dì)猫的欢乐童话剧场》《Hello Kitty 与朋( péng)友们》，三丽鸥官方出品的( de) OVA 动画形式的《凯蒂猫之盗( dào)梦贼》《凯蒂猫之外星人空( kōng)降伦敦》《凯蒂猫之守护大( dà)家的森林》，以及三丽鸥香( xiāng)港子公司 Sanrio Digital 制作出品的 3DCG 动( dòng)画《Hello Kitty 爱漫游》，它们甚至瞄准( zhǔn)了全球多个国家的影视( shì)市场。
但这些内容中鲜少( shǎo)有爆款，多数也都年代久( jiǔ)远，比如在国内市场，很多( duō) Hello Kitty 影视化内容被讨论时，收( shōu)到的评价多是“没看过”“小( xiǎo)时候最爱”“找不到了”“忘了( le)剧情了”。以 1991 播出的《Hello Kitty 与朋友( yǒu)们》为例，这部 13 集的动画剧( jù)集剧坊社台评分达到 8.5 分，但评( píng)分人数不足千人，《Hello Kitty 爱漫游( yóu)》更是连评分都没有，冷门( mén)程度可见一斑。
因此，某种( zhǒng)意义上，如今的 Hello Kitty 依然偏向( xiàng)于符号化 IP，它更被外界熟( shú)知的，是长达半个世纪的( de)“可爱经济学”。作为符号化( huà) IP 的老牌代表，资历更深的( de) Hello Kitty 与 LABUBU 在影视化上的起跑线( xiàn)，其实大差不差，面对年轻( qīng)一代受众群体，三丽鸥在( zài) Hello Kitty 的叙事上显然需要重新( xīn)起步，尤其是在 Hello Kitty 这一 IP 的影( yǐng)响力处于下行阶段的时( shí)期。
2014 年时，Hello Kitty 在三丽鸥家族中( zhōng)的收入占比达到 75%，在此之( zhī)前，三丽鸥高度依赖 Hello Kitty 单一( yī) IP 创造收入，但从 2015 年开始，Hello Kitty 贡( gòng)献收入占比便一路走低( dī)，到 2022 年时一度低至 27.2%，今年才( cái)回升到 35.3%。这一者在于 IP 进入( rù)了自衰减期，二者在于过( guò)度授权带来的 IP 价值稀释( shì)，三者在于三丽鸥后续逐( zhú)渐形成了多元化 IP 矩阵。
2024 年( nián)，在三丽鸥家族每年的人( rén)气角色投票排名中，前五( wǔ)分别为玉桂狗、帕恰狗、库( kù)洛米、布丁狗、凯蒂猫，Hello Kitty 从绝( jué)对的“阿姐”跌落到第五名( míng)的位置。诚然，如今 Hello Kitty 在三丽( lì)鸥家族中依然有着“纯元( yuán)皇后”这一无可动摇的地( dì)位，但是半个世纪结束后( hòu)，要开辟新的增长曲线，续( xù)写商业传奇，那三丽鸥和( hé) Hello Kitty 就必须求变。
从潮流符号( hào)到时代文化符号
人人都( dōu)想成为“芭比”
从符号化 IP 到( dào)叙事化 IP，如果能走通这条( tiáo)路，IP 将获得的收益是显而( ér)易见的，因为即便如今已( yǐ)经进入 IP 快消时代，没有影( yǐng)视和游戏等载体支撑，仅( jǐn)是卡通形象在互联网爆( bào)火，IP 便可以通过授权模式( shì)，在一段时间内为创作者( zhě)和 IP 拥有方持续创造利润( rùn)，但长久以来，长生命周期( qī) IP 的典型代表仍是迪士尼( ní)模式下的叙事化 IP，这也被( bèi)视作 IP 孵化的“王道”。
最终，有( yǒu)野心的符号化 IP，都会与叙( xù)事化 IP 殊途同归，这条路上( shàng)也不乏成功玩家，比如芭( bā)比。作为全球首个成年体( tǐ)型的玩具娃娃，芭比的诞( dàn)生比 Hello Kitty 更为久远，它是由美( měi)泰公司联合创始人露丝( sī) · 汉德勒于 1959 年 3 月 9 日推出的( de)玩具娃娃，诞生初期以黑( hēi)白条纹泳装造型亮相纽( niǔ)约玩具展后迅速引发关( guān)注，从诞生之初，芭比的形( xíng)象历经 500 余次改良。
时间进( jìn)入千禧年后，芭比 IP 开始发( fā)力影视化之路，不仅相继( jì)出现在了《芭比之蝴蝶仙( xiān)子》《芭比之美人鱼历险记( jì) 2》等动画电影及《玩具总动( dòng)员 3》等迪士尼动画中，还开( kāi)发了《芭比之秘密之门》《芭( bā)比之间谍小分队》等衍生( shēng)影视作品。但近年来，最让( ràng)芭比这一 IP 文化影响力大( dà)增的，还是 2023 年在全球斩获( huò) 14.47 亿美元票房的真人电影( yǐng)《芭比》。
《芭比》上映后的 2023 年三( sān)季度，在欧美玩具行业普( pǔ)遍衰退的大背景下，芭比( bǐ)母公司美泰净销售额达( dá)到 19.2 亿美元，同比增长 9%，美泰( tài)董事长兼首席执行官 Ynon Kreiz 公( gōng)开表示：“我们的业绩得益( yì)于《芭比》电影的成功，它已( yǐ)成为一种全球文化现象( xiàng)，并标志着美泰的一个重( zhòng)要里程碑。”《芭比》成功后，美( měi)泰电影宇宙的拓展力度( dù)进一步加大。
当然，复制成( chéng)功案例的门槛也是不可( kě)忽视的。《芭比》电影的爆火( huǒ)在于它抓住了全球范围( wéi)内女性主义思潮觉醒的( de)浪潮，未来的 LABUBU 大电影和 Hello Kitty 大( dà)电影瞄准的都是全球市( shì)场，那自然也要回答“何为( wèi)抓手”这一问题。毕竟在这( zhè)方面，Hello Kitty 可是吃过亏的，上世( shì)纪八十年代，Hello Kitty 进军美国市( shì)场拍摄的《凯蒂猫的欢乐( lè)童话剧场》，就因美式幽默( mò)内容风格和 HelloKitty 可爱形象割( gē)裂引发了争议，最终市场( chǎng)反向很是一般。
除了打开( kāi)全球市场的抓手，从符号( hào)化 IP 到叙事化 IP，如何消解 IP 叙( xù)事具象化后，外界或许会( huì)产生的不适感，也是 IP 方需( xū)要回答的问题。某种程度( dù)上，符号化 IP 成功的一大关( guān)键便在于“留白的艺术”，三( sān)丽鸥创始人早前便谈到( dào)过，不给 HelloKitty 加嘴巴，原因在于( yú)“看到她的人就可以将自( zì)己的任何情绪投射到她( tā)身上”，泡泡玛特的潮玩 IP 同( tóng)理，都是一千个消费者一( yī)千种理解。
最后，便是开发( fā)周期问题。相比于刚刚全( quán)球爆火的 LABUBU，长红多年的 Hello Kitty 相( xiāng)对高枕无忧，谁也无法预( yù)测 LABUBU 究竟能火多久，是否是( shì)昙花一现，而无论是动画( huà)还是电影，开发周期动辄( zhé)几年，电影问世时 LABUBU 这一 IP 是( shì)否还在赏味期，也是需要( yào)考量的。当然，作为第一个( gè)全球爆火的中国潮玩 IP，我( wǒ)们还是希望 LABUBU 的赏味期能( néng)更久些， 让它能有机会实( shí)现从符号化 IP 到时代文化( huà)符号的转型。
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